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CRM行銷->銷售流程與Lead、Account、Contact與Opportunity怎麼歸類-附實例

初碰CRM(客戶關係管理)的朋友一定很迷惘兩個部分:「行銷和銷售流程如何劃分」與「lead、account、contact、opportunity」要怎麼歸類,我也曾經一樣困擾,因此我將以賣車為例子來告訴大家他們的差異。

舉例背景假設

  • T牌將推出全新中型家庭房車車款,鎖定中年成家後追求安全舒適的非首購族群。
  • 行銷方式:官網預約試乘、5年以上車主寄送DM、撥打推薦名單、街頭展示。
  • 預計銷售對象:年紀在35~50歲有一定財力,最好有1~2名小孩或長輩。

Lead是什麼?

Lead是指第一次與公司接觸的準客戶,雙方尚未了解是否適合使用我們的服務,他的來源可能來自於「主動打來詢問」、「網站上的我有興趣表單」或「客戶推薦但你還聯絡過的人」之類,總之你對目標還沒接觸過或還對他不夠了解,不足以判斷是否能有生意。

Lead很常跟活動campaign一詞一起出現,因為很多campaign的目的就是留名單,這些活動的成果就會統集成一份Lead清單,希望從中發覺新客戶或培養忠誠客戶(因為活動公司不會知道這些留名單的客人,是否已是服務機構的客戶,只有該機構彙整名單時才會知道,但未辨別前這些還是稱為Lead)。

Lead的例子

小明從網路廣告看到T牌出新車,點擊連到「預約試駕」網站並填寫「預約表單」,系統收到小明的預約,這份預約資料就是Lead,上面通常只是簡單不敏感核對身份用的資料,這時車商還沒辦法用此資料判斷

  • 小明會不會來?
  • 小明是怎樣的人?
  • 小明有需要嗎?
  • 小明會買嗎?

簡單說Lead就是有聯絡資料,卻不一定打得通(留錯號碼),對於有沒有能成為客戶是無法正確有理性的推斷的。

Lead轉換成Account, Contact & Opportunity的過程

在取得Lead之後最重要的就是將他分類成「準客戶」和「排除」兩種,準客戶顧名思義是可能成為我們客戶的人,排除是指刷掉錯誤或不適合成為客戶的名單。

分類的方法也很簡單就是「聯絡與接觸」,透過進一步的互動來確定,對方是否為適合的目標客戶,這個過程可能會花費不少時間。

到了一定程度確認彼此有合作可能性時(可能是現在也可能是未來),會將Lead再轉換為Account和Contact,若現在有機會合作就會立即也加上Opportunity。

Lead轉換的例子

小明依約參加了「現場試駕」並表示對新車有不錯的印象,但需要回去跟家人討論再做決定。

這時業務員會把Lead轉換成Account, Contact &Opportunity,內容是把小明的「確定聯絡方式」與「現場談的狀況和報價」記錄起來。

Account & Contact是什麼?

在外商工作常聽到要幫「新客戶」或「新供應商」先建一個Account,所以Account不一定是客戶,另外也不一定是自然人或法人,他指的是一種彼此有共通性的組織,例如:公司、機關、社團、甚至是特定的大量推薦人也可以,主要是未來提供效益評估使用。

Contact則是以自然人為單位,通常可以歸類在特定Account之下(當然也可能有沒有Account的情況),跟Account最大的不同在於,你可以直接聯絡他,例如:某公司的窗口或機關的業務承辦人。

Opportunity是什麼?

當與潛在客戶(Lead)聯絡後,有時不一定會有立即得成交機會,這時我們只會先將資料記到Account&Contact中,當發生某些事件覺得有機會創造營收時,才會建立Opportunity。

建立Opportunity時通常會包含預估的成交值,除了評估有衝突時要選哪個機會,同時也作為後續提升預測能力的參考,假設差異太大那就必須設法優化預估的方式。

Account, Contact&Opportunity的例子

之前「現場試駕」活動將小明的Lead轉換成Account, Contact&Opportunity,假設小明回去後過了一個禮拜都沒後續消息,那業務就會將這些資料調出來,跟小明聯絡push他下單訂車,並依照聯絡狀況去更新相關的資訊。

行銷和銷售的分界,在於過濾名單

雖然低金額與取代性低的產品有行銷和銷售合一的情況,但大部分高價或長期的服務,例如:20年的保單,很少只靠行銷就能直接成交,勢必要經歷過銷售的階段。

不過雖然階段上有明確的分野,但我並不認為該用兩套思維來看帶他,那只是學術上方便討論的代稱,對於我們這些生意人來說終究是一種把東西賣出去的學問。

而這些學問存在的目的是提醒我們可在某處去做狀態紀錄與後續的比較分析,不斷優化出更好的策略與行動,若不做紀錄則永遠不知道真正的問題在哪,自然投入再多資源也不會有起色,那逐步衰亡也只是時間的問題了。


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